Privacy vs personalizzazione: trovare l’equilibrio

Cosa è più importante: personalizzazione o privacy? La personalizzazione richiede la raccolta e l’analisi dei dati e la privacy dei dati spesso dipende dalla limitazione di queste pratiche. La parte interessante di tutto questo è: le persone non hanno davvero preso una decisione in un modo o nell’altro.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato da Acquire. L’abbiamo trovato utile per i nostri lettori e l’abbiamo ripubblicato qui con il loro permesso.

Come consumatore, cosa diresti che è più importante per te: esperienze personalizzate o privacy dei dati?

Questi termini potrebbero non sembrare a prima vista che si escludono a vicenda, ma questa domanda presenta una sfida.

La personalizzazione richiede la raccolta e l’analisi dei dati e la privacy dei dati spesso dipende dalla limitazione di queste pratiche.

La parte interessante di tutto questo è: le persone non hanno davvero preso una decisione in un modo o nell’altro.

Le preoccupazioni sulla privacy dei dati sono in aumento

Nella maggior parte delle regioni del mondo, la discussione sulla protezione dei dati e sulla privacy è viva e vegeta.

Ad esempio, secondo il Pew Research Center, 81% degli intervistati statunitensi afferma che i potenziali rischi che devono affrontare a causa della raccolta di dati da parte delle aziende superano i benefici.

E ricerca in Europa mostra che il 55% teme che criminali o truffatori accedano ai propri dati personali e circa il 30% si preoccupa dell’accesso alle informazioni da parte di inserzionisti, aziende e governi stranieri a loro insaputa. Problemi di sicurezza come questi hanno dato origine a leggi come il regolamento generale sulla protezione dei dati che limita la raccolta e il trattamento dei dati personali.

In generale, il pubblico sembra essere sempre più consapevole di come i propri dati vengono condivisi online e di come possono essere utilizzati in modo improprio, e alcuni casi del genere hanno suscitato indignazione e portato ad animosità nei confronti delle parti coinvolte.

Anche le persone preferiscono la personalizzazione

Poi, abbiamo la personalizzazione. Uno dei preferiti nel marketing e nel servizio clienti: in realtà ha valore reale sia per le aziende che per i consumatori.

E la gente lo sa: secondo alcune ricerche, 80% dei consumatori ha maggiori probabilità di effettuare un acquisto quando i marchi offrono esperienze personalizzate e 67% dire che è importante per i marchi adeguare automaticamente i contenuti in base al loro contesto attuale.

Ma tutto questo ha un prezzo. E quel prezzo sono i dati.

Forme avanzate in particolare, come iper-personalizzazione, richiedono la divulgazione di dati personali, come dati demografici, preferenze, cronologia di navigazione, abitudini di acquisto e altro, da analizzare tramite tecnologia (es. machine learning) e utilizzati dall’azienda. Questo sembra essere un successo per la privacy, poiché i dati delle persone vengono quindi archiviati e gestiti al di fuori del loro controllo.

Dare un senso al paradosso della privacy

Il paradosso della privacy si riferisce a una disconnessione tra punti di vista e comportamenti relativi alla privacy dei dati.

Da un lato, le persone vogliono proteggere la propria privacy online; dall’altro, intraprendono azioni che lo mettono a rischio. Considera solo quante volte hai effettivamente letto un’informativa sulla privacy o bloccato un sito Web dal tracciare i tuoi movimenti digitali: è probabile che non lo sia spesso.

Quindi, questo è il dilemma attuale: la gente vuole esperienze personalizzate (sono anche disposti ad abbandonare i marchi che non li offrono), ma allo stesso tempo si oppongono o mettono in dubbio le pratiche di raccolta e protezione dei dati delle aziende.

Come marchi che si preoccupano veramente dell’esperienza del cliente, dobbiamo pensarci. Cosa possiamo fare per risolvere questa discrepanza?

Prima di tutto, non dovremmo prenderlo alla leggera. Un McKinsey studia indica:

“Il 64% dei leader di marketing senior ha affermato di non ritenere che le normative limiteranno le pratiche attuali e il 51% ha affermato di non pensare che i consumatori limiteranno l’accesso ai propri dati, nonostante altri recenti sondaggi mostrino che oltre il 90% dei i consumatori sono preoccupati per la loro privacy online e quasi il 50% ha limitato la propria attività online a causa di problemi di privacy”.

Ciò significa che i consumatori si preoccupano della privacy e possono intraprendere azioni che ridurranno gli affari. È un problema che deve essere risolto.

Affrontare il “perché” dietro le preoccupazioni delle persone

Siamo tutti consumatori, quindi possiamo calarci nei panni dei nostri clienti. Ovviamente vogliamo proteggere la nostra privacy, ma allo stesso tempo vogliamo sfruttare appieno gli aspetti positivi della tecnologia.

Un modo per vedere questo è attraverso il prisma della fiducia: le persone non hanno problemi a condividere i propri dati, purché possano essere sicuri che sia a loro vantaggio e che non tornino a morderli. Ma i consumatori semplicemente non si fidano del comportamento delle aziende.

Per esempio, 79% affermano di non essere troppo o per nulla sicuri che le aziende si assumeranno la responsabilità per dati personali utilizzati in modo improprio o compromesso, mentre il 69% riferisce di avere la stessa mancanza di fiducia che le aziende utilizzeranno le loro informazioni personali in modi con cui sarebbero a loro agio.

Quindi forse è una questione di quanto sia affidabile il tuo marchio, se sei trasparente o meno e se presti attenzione alla protezione dei dati.

Sei modi per guadagnare la fiducia dei clienti e consentire la personalizzazione

1. Abbraccia lo spirito della legge
Non importa quanto amiamo la personalizzazione, la realtà rimane che la legge viene prima. Le aziende devono assicurarsi di comprendere i requisiti legali e rispettarli prima di implementare qualsiasi strategia di marketing. Si dice che sempre più politiche sulla privacy arriveranno dal 2021 in poi. Assicurati di avere tutta l’assistenza legale necessaria per informare la conformità dei dati.

Questo può sembrare oneroso (spesso la conformità lo è), ma ciò che è importante è catturare lo spirito delle leggi sulla privacy. In altre parole, sii incentrato sul cliente. Le leggi esistono per dare alle persone la certezza che la loro identità è al sicuro con te e che possono ottenere un valore reale dal fornirti i loro dati. Questo dovrebbe essere il tuo obiettivo e può essere solo un bene per l’esperienza del cliente a lungo termine.

Quindi, assicurati che tutte le azioni che intraprendi siano a vantaggio dei tuoi clienti sotto tutti gli aspetti.

2. Allineare gli sforzi per la personalizzazione e la privacy dei dati
Nonostante i loro problemi, le due idee non dovrebbero escludersi a vicenda. Puoi raccogliere dati in modo trasparente e tenerli al sicuro. Un passo in quella direzione è assicurarti di raccogliere solo ciò di cui hai bisogno.

Ad esempio, hai davvero bisogno di conoscere la posizione di una persona per personalizzare adeguatamente le sue esperienze? (più su quello sotto). In effetti, la ricerca indica “i consumatori di dati sono meno d’accordo con la raccolta di marchi sono informazioni come nome, numero di telefono e indirizzo fisico”. Forse hai solo bisogno della cronologia degli acquisti e dei prodotti visualizzati, che sono meno sensibili di altri tipi di dati, come quelli medici o finanziari.

Inoltre, questa è una delle aree da cui la personalizzazione potrebbe prendere in prestito personalizzazione: la personalizzazione è pensata per avvenire dietro le quinte, mentre la personalizzazione è guidata dall’utente. A seconda del tuo settore e della tua attività, potrebbero esserci modi per consentire agli utenti di decidere il livello di personalizzazione che desiderano (e quindi la quantità di dati che desiderano condividere) e lasciare che plasmino il proprio percorso e le esperienze dei clienti.

Ad esempio, un negozio di alimentari biologico voce usata e realtà aumentata per aiutare i singoli acquirenti a personalizzare la propria esperienza mentre attraversano il negozio. Avvia una conversazione bidirezionale e lascia che i clienti ti dicano cosa vogliono.

E, naturalmente, assicurarsi che la tecnologia che utilizzi rispetti la privacy è fondamentale: una violazione dei dati potrebbe essere sufficiente per far perdere la fiducia dei tuoi clienti al tuo marchio. Presta attenzione ai protocolli di sicurezza, implementa gli accessi SSO se applicabile, aggiungi badge di sicurezza sul tuo sito e così via.

3. Sii trasparente, ma non opprimente
Sì, questo è un altro dilemma che deve essere affrontato. Da un lato è importante l’esistenza di politiche sulla privacy e la possibilità per le persone di dare il consenso (ad es. come prescritto dal GDPR). Dire alle persone come raccogli i dati e perché dovrebbe essere la norma.

Tuttavia, c’è un’indicazione che l’ansia è aumentata per le persone quando hanno iniziato a ricevere “un’improvvisa marea di avvisi sulla privacy” e messaggi a causa del GDPR, e non si sentono bene a fare clic ciecamente sui popup di consenso. Una possibile spiegazione è stata che alcune aziende hanno cercato di abusare o aggirare la legge, o semplicemente non sapevano come gestirla correttamente.

Quindi, essere trasparenti su come e perché gestisci i dati dovrebbe essere positivo per i tuoi clienti, non fornire loro ulteriori dubbi o preoccupazioni. La lezione potrebbe essere che, oltre a qualsiasi politica conforme alla legge che devi rendere disponibile (ad esempio sul tuo sito web), devi anche rendere le tue comunicazioni sulla protezione dei dati chiare, concise e al punto, non servire i clienti con prolisso informative sulla privacy che nessuno leggerà mai.

4. Stai lontano da tattiche inappropriate
Sebbene i consumatori desiderino principalmente esperienze personalizzate, ci sono alcune pratiche che non accettano facilmente. Ricerca di Accenture delinea tattiche di coinvolgimento “inquietanti”, con l’utilizzo della posizione dei consumatori per personalizzare i consigli in cima alla lista. Di un altro rapporto, il 74% dei consumatori pensa che le notifiche push siano invasive.

Naturalmente, le opinioni del tuo pubblico potrebbero differire: ad esempio, i millennial di solito accettano di più i vari usi della tecnologia, rispetto a GenXrs o Baby Boomer. Quindi, è importante ascoltare i tuoi clienti, chiedere feedback e misurare diligentemente i risultati delle diverse campagne di personalizzazione.

5. Fare un uso migliore dei dati aggregati e anonimi

Certo, c’è molto di più nella personalizzazione della semplice analisi dei dati anonimi di tutti i visitatori o clienti e della creazione di segmenti.

Tuttavia, questo tipo di dati è molto più facile da digerire dal lato del cliente e potrebbe non destare tanto sospetto quanto un servizio iper-personalizzato. È un caso di “lavora con quello che hai”.

Ad esempio, Amazon utilizza la sezione “Comprati frequentemente insieme” in base ai dati di molti clienti. In questo modo, l’azienda può portare una certa rilevanza per ogni nuovo cliente senza allarmarlo sulle sue tattiche di dati. È possibile che tu abbia anche l’opportunità di fare un uso migliore dei dati aggregati.

Alcune aziende tecnologiche hanno persino provato ad adottare qualcosa chiamato privacy differenziale: Un modello di sicurezza informatica che consente alle aziende tecnologiche di raccogliere e condividere informazioni aggregate sulle abitudini degli utenti, mantenendo la privacy dei singoli utenti.

6. Lavorare sul problema come marchio e azienda
Se hai intenzione di guadagnare la fiducia dei clienti, devi assicurarti che tutti in azienda siano a conoscenza della privacy e della protezione dei dati, nonché di come le tue strategie e tecnologie di marketing influiscano sui clienti. Ciò informerà il tuo marchio e l’esperienza del cliente che offri.

Considera che marchi come Netflix e Spotify sono raramente (anche se non mai) interrogati sui suggerimenti personalizzati che servono ai clienti. Questo perché il loro algoritmo di raccomandazione è una parte importante della loro proposta di valore: i clienti sanno già che le loro abitudini, simpatie e antipatie verranno utilizzate in un modo a loro vantaggio. Se la personalizzazione fa parte della tua identità come marchio, i clienti potrebbero essere più disposti a condividere i propri dati.

Inoltre, tutti nella tua azienda devono essere formati sull’uso etico dei dati. Sviluppatori che hanno creato prodotti, venditori che chiamano a freddo potenziali clienti utilizzando elenchi venduti da altre società o professionisti del marketing che vogliono provare l’intelligenza artificiale; tutti hanno bisogno di tenere in primo piano la privacy per evitare errori, specialmente nel nuovo stato delle cose, con i modelli di lavoro da casa che stanno diventando più popolari a causa della pandemia, che potenzialmente si traduce in reti meno sicure.

Privacy in base alla progettazione

La privacy by design è un’idea importante per le leggi sulla privacy: significa che ogni prodotto o strategia che hai creato deve considerare la privacy fin dall’inizio, non come un ripensamento.

Questo è un buon principio da seguire e può aiutarti a bilanciare la personalizzazione con i requisiti di protezione dei dati.

Perché puoi ottenere un servizio personalizzato e assicurarti di non oltrepassare i tuoi limiti quando si tratta di raccogliere, archiviare e utilizzare i dati personali delle persone.

Dopotutto, come menzionato in un SAS studia: “È chiaro che in questa epoca di crescenti preoccupazioni per la privacy dei dati, anche senza una legge sulla privacy dei dati più severa negli Stati Uniti, le organizzazioni che trattano i dati dei propri clienti con cura saranno premiate e quelle che non rischiano la perdita di reputazione e clienti”.